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Content is King - Teil 2: Content-Erstellung

Content ist das zentrale Element im Content Marketing. Erfolgreiche Inhalte für Webseiten zu erstellen erfordert Know-how, ein Gespür für die eigenen Kunden und Geduld.

Die Grundlagen zum Thema Content Marketing haben wir in Teil 1 zum Thema "Content is King" für dich zusammengefasst. Hier kannst du auch nachlesen, welche ersten Schritte sinnvoll sind.

Inhalt

1. Was ist Content?
2. Was macht guten Content aus?
3. Wie erstelle ich Content?
   
   1. Die Planung von Inhalten
      
      1. Phasen der Buyer's Journey
         
      2. Redaktionsplan erstellen
         
   2. Die Erstellung von Inhalten und die Publikation
      
      1. Deine Schritte in der Content-Erstellung

Anders als Werbung steht er Nutzern in den meisten Fällen kostenlos zur Verfügung und hilft diesen weiter, anstatt sie mit Werbebotschaften zu nerven. Mit gutem Content kannst du deine Kompetenzen unter Beweis stellen, dir einen Ruf aufbauen, eine Beziehung zu deinen Webseitenbesuchern herstellen und einige davon in weiterer Folge bestenfalls zu deinen Kunden (oder zu anderen Stakeholdern) machen.

Google wird durch Updates immer besser darin, zu erkennen, was Nutzer wollen und dementsprechende Inhalte weiter oben im Ranking zu platzieren. Das heißt, wenn du die Nutzerintention erkennst und passende Inhalte anbietest, bist du immer denen voraus, die Content erstellen, nur um Werbung zu machen oder ziel- und planlos die Webseite zu befüllen.

Wie erstelle ich Content?

Einfach drauflos zu schreiben kann zwar zur Überwindung von Schreibblockaden helfen, wäre aber für das Content Marketing insgesamt nicht der richtige Ansatz, um festgelegte Ziele zu erreichen. Die Planung ist hier ein wesentlicher Bestandteil für reibungslose Abläufe und eine erfolgreiche Umsetzung.

Die Planung von Inhalten

Wenn du Teil 1 unserer "Content is King"-Reihe kennst, hast du dir idealerweise schon Gedanken zu folgenden Punkten gemacht:

• Was sind deine Content-Marketing-Ziele?
• Wie tickt dein typischer Kunde/deine typische Kundin? Was beschäftigt ihn oder sie? Wie sprichst du deine potenziellen Kunden am besten an?
• Welches Format wählst du fürs Erste für deinen Content? (Du kannst hier natürlich verschiedene Formate testen und sehen, was am besten funktioniert oder ob es die Mischung macht.)
• Wie soll die Distribution deiner Inhalte aussehen?
• Hast du genügend Personal und Zeit zur Verfügung, um guten Content zu erstellen und gutes Content Marketing zu betreiben?

Mach dir Gedanken darüber, wie du deine Zielgruppe/deine Buyer Persona bei einem Anliegen oder bei einem Problem mit entsprechendem Content unterstützen kannst und an welchen Themen sie interessiert sind. Unternimm mit Teamkollegen ein Brainstorming und führe eine Keyword-Recherche durch. So kannst du feststellen, welche themenrelevanten Begriffe tatsächlich wie oft über Google und Co. gesucht werden (Stichwort SEO: Damit dein Content online auch gefunden wird, solltest du ihn auch für Suchmaschinen optimieren). Keyword-Arten und deren Vor- und Nachteile findest du in unserem Glossarbeitrag zum Thema Keyword. Im Anschluss kannst du deine recherchierten Keywords zu Themenclustern zusammenfassen, aus denen du dir Ideen für einzelne Content-Stücke holst.

Überleg dir am besten für jede Phase der Buyer's Journey (auch Customer Journey) deiner potenziellen Kunden passende Themen - so kannst du gezielter auf bestimmte Bedürfnisse eingehen. Diese "Reise" der Käufer/Konsumenten kann grob in drei Phasen unterteilt werden.

Phasen der Buyer's Journey

1. Bewusstseins-Phase (Awareness): Der potenzielle Kunde wird sich eines Problems bewusst und versucht, dieses näher zu definieren. Ein Beispiel: Die Person leidet an Rückenschmerzen, wenn sie daheim am Schreibtisch sitzt.
2. Überlegungs-Phase (Consideration): Die Person weiß jetzt, was ihr Problem ist und sucht nach einer Lösung. In unserem Beispiel schließt die Person, dass wohl eine Fehlhaltung der Grund für ihre Rückenschmerzen ist. Sie überlegt jetzt, wie sie diese verbessern kann - vielleicht mit einem neuen Schreibtischsessel, einem höhenverstellbaren Schreibtisch oder doch mit einem anderen Bildschirm?
3. Entscheidungs-Phase (Decision): Die Person hat die Auswahl auf ein paar wenige Lösungsansätze beschränkt und ist kurz davor, eine endgültige Entscheidung zu treffen. Im Beispiel könnte das so aussehen: Die Person trifft die Entscheidung, dass ein neuer Schreibtischsessel die beste Lösung für das Problem ist und macht sich auf die Suche nach dem passenden Produkt.

Redaktionsplan erstellen

Hast du Themen gesammelt, kannst du einen Redaktionsplan erstellen. Hier werden Informationen festgehalten, wie etwa, wann welcher Artikel veröffentlicht werden soll, welche Keywords dafür verwendet werden, wer wofür zuständig ist und in welcher Phase sich der Content im Moment befindet (in Bearbeitung, zu korrigieren, bereit zur Veröffentlichung,...). So fällt es leichter, die festgelegte Content-Strategie beizubehalten und den gesamten Prozess immer im Blick zu haben.

Den Redaktionsplan sollten alle Beteiligten jederzeit abrufen können. Deshalb empfiehlt es sich, mit Tools zu arbeiten, die online abrufbar sind. Dafür kann eine einfache Tabelle in Google Drive genutzt werden oder auch Tools wie Trello. Dieses basiert auf Kanban und ist recht nützlich, um Aufgaben übersichtlich zu verwalten.

Die Erstellung von Inhalten und die Publikation

Wenn du Themen gefunden und einen Redaktionsplan erstellt hast, mit dem zu zufrieden bist, kannst du damit beginnen, Content zu erstellen. Behalte immer den Kunden und dessen Bedürfnisse im Hinterkopf, wenn du SEO Texte verfasst oder allgemein - wenn du Content erstellst. Denn Punkte wie die Keyworddichte sind heute längst nicht mehr vorrangig. Ist dein Text vor lauter Keywords nicht mehr lesbar (Stichwort: Keyword Stuffing), hast du deine Zeit verschwendet.

Deine Schritte in der Content-Erstellung

1. Blick auf die Konkurrenz: Du hast dir ein erstes Thema ausgesucht? Fang damit an, dir anzusehen, was andere dazu schon geschrieben/produziert haben. Wie sehen die Inhalte aus, die auf den ersten fünf Plätzen in den organischen Suchergebnissen ranken (also in den Ergebnissen direkt unterhalb der Anzeigen)? Diese Seiten haben offensichtlich etwas richtig gemacht. Lies dich in das Thema ein und hol dir Inspirationen, etwa was den Aufbau betrifft sowie die Keywords, die verwendet werden. Achte darauf, dass deine Inhalte dennoch einzigartig sind (= Unique Content). Doppelte Inhalte (= Duplicate Content) wird von Suchmaschinen negativ bewertet - auch rechtlich gesehen ist davon abzuraten.
2. Struktur erstellen: Erstelle in einem nächsten Schritt das "Gerüst" deines Textes, dessen Struktur. Formuliere vorab die Überschriften zu den einzelnen Textbestandteilen. So behältst du beim Schreiben den roten Faden. Ein gut strukturierter Text ist zudem auch für deine Leserschaft besser zu erfassen.
3. Schreiben: Für den Schreibfluss ist es meist besser, einfach loszulegen, ohne zunächst auf die perfekte Formulierung oder die Platzierung von Keywords zu achten. Oft hilft es auch, sich zuerst einfach stichwort-ähnliche Notizen zu den einzelnen Abschnitten zu machen und diese erst in einem nächsten Schritt zu vollständigen Sätzen auszuformulieren. Wähle einen Tonfall und eine Ansprache, die zu deiner Zielgruppe passt. Denk auch daran, einen Meta Title und eine Meta Description zu erstellen.
4. Korrektur: Lass deinen Text von jemand anderem korrigieren. Dabei geht es nicht nur darum, Rechtschreib- und Grammatikfehler zu eliminieren, sondern auch, unverständliche oder unschöne Formulierungen zu verbessern. Bist du dir nicht sicher, ob deine Zielgruppe deinen Text versteht, lass einen Vertreter dieser Zielgruppe deinen Artikel lesen und bitte ihn oder sie um Feedback.
5. Veröffentlichung: Im nächsten Schritt geht es darum, deinen Content in ein CMS einzupflegen und zu veröffentlichen. Prüfe nach dem Einpflegen, ob textlich und optisch auch alles in Ordnung ist. Verlinke Seiten innerhalb deiner Webseite und füge Bilder, Infografiken oder anderes Material hinzu, um deinen Text aufzulockern. Nach einem letzten Check kannst du deinen Content veröffentlichen oder je nach CMS die automatische Veröffentlichung planen.
6. Promotion: Dein Content bringt nichts, wenn ihn niemand finden kann. Deshalb solltest du dir auch überlegen, wie du deine Inhalte auch zu den Lesern bringen kannst. Schau dir zum Beispiel an, auf welchen Social-Media-Plattformen deine Zielgruppe unterwegs ist. Lohnt sich ein Newsletter, E-Mail-Marketing oder auch bezahlte Werbung?
7. Laufende Analyse: Behalte Bewegungen auf deiner Webseite im Blick. So kannst du feststellen, wie deine Inhalte ankommen und ob du damit die gewünschten (und vorher definierten) Ziele erreichst. Welche Content-Stücke funktionieren am besten? Wo springen Besucher ab? Was wird geteilt? Zu welcher Uhrzeit gibt es Interaktionen. Dafür nutzt du am besten Tools wie Google Analytics. Nur so weißt du, welche Verbesserungen nötig sind und welche Strategien du weiterverfolgen solltest. Bei der Analyse kannst du dich an einige wichtige SEO-Kennzahlen halten - diese haben wir hier für dich zusammengefasst.
8. Überarbeitung: Überarbeite auch fertig veröffentlichte Inhalte von Zeit zu Zeit. Das ist zum einen aus SEO-technisch sinnvoll. Denn Google mag aktuelle Inhalte und bewertet diese positiv. Zum anderen kann es vorkommen, dass sich bestimmte Themen verändern oder Fakten nicht mehr ganz stimmen. In diesem Fall hilfst du deinen Webseitenbesuchern, indem du veraltete Informationen aktualisierst.
9. Recycling: Es bietet sich auch an, deinen Content "wiederzuverwerten". Das kann zum Beispiel so aussehen, dass du Inhalte aus einem Text zu einer Infografik oder zu einem kurzen Video verarbeitest und dann auf den passenden Social-Media-Kanälen verbreitest. So holst du alles aus deinem mühevoll erstelltem Content heraus.